EL PECADO DE NOVO

EL PECADO DE NOVO

Fernando Curiel

 

En el campo publicitario, a Novo se le atribuirán logros perfectos como “Remoja, exprime y tiende” (respecto a un detergente), y “Mejor mejora Mejoral” (respecto a un analgésico).

 

Uno. Doble pecado, mejor dicho. En una época en la que el poeta, y su efluvio, la poesía, eran considerados casi sagrados, nutrida su inspiración por el amor o su desencanto, los amaneceres y los atardeceres, el destino, la muerte, Dios, etcétera; artífice y producto casi inmateriales; Salvador Novo, incurre, de una parte, en un tipo de periodismo con grandes ingredientes de crónica social, y, de otra, ingresa a la naciente industria publicitaria.

Dos. Si, conjeturo, para sus pares, los Contemporáneos sobrevivientes, Novo traicionaba el mandato poético, para los nacientes publicistas, se trataba de un advenedizo. Pero ni una cosa ni otra. La poesía perdurará, esencialmente epigramática, y la publicidad recibirá los beneficios de la imaginación lírica. Y, él, claro, producto de su singular periodismo, y de su oficio publicitario, gozará de la bonanza económica. Otra contrariedad, en un quehacer (se suponía) desmaterializado.

Tres. Su La vida en el período presidencial de Manuel Ávila Camacho, abunda en episodios, noticias, personajes, del inicio de Novo en la publicidad. Inicio con el pie derecho. Amén de que, junto con otros personajes de la fama, Dolores del Río y “El Indio” Fernández, por ejemplo, o una temporada el Rey Carol de Rumania y su mujer Madame Lupescu, Novo participa de la colonización glamurosa de Coyoacán, al sur de la Ciudad de México.

Cuatro. Transformación de un barrio un tanto anónimo, conventual, irrelevante de no haber acogido al conquistador Hernán Cortés y sus capitanes, tras la rendición de Tenochtitlan, a la que contribuían de manera señalada, el revolucionario perseguido por los perros de Stalin, Trotsky, y la pintora y esposa (y ex esposa, y esposa de nuevo) de Diego Rivera, Frida Khalo. Del todo inocente esta última, de la clase de “marca” que llegaría a constituir en el fututo. Producto global.

Cinco. Después de vivir en diversos sitios de la capital, montado una “leonera” en pleno Primer Cuadro, Salvador Novo encontrará en su casa ajardinada de Coyoacán (en una calle rebautizada, él vivo, con su nombre), cercana al templo y puente de Panzacola (por los que se llega a la Calle del Arenal, que conduce a Chimalistac, que lleva a San Ángel), su paraíso.

Seis. De la nutrida historia y presente de Coyoacán, de su iglesia y parajes, escribirá Novo reseñas, artículos, libros. En Coyoacán experimentará el escritor, la puesta en marcha de un espacio escenográfico, una cocina propia de su sabiduría culinaria, y un restaurante por el que pasará el “tout mexique”, y del que dará cuenta en sus columnas revisteras. Hablo, por supuesto, de La Capilla, en la calle Madrid.

Siete. Una especial distinción, merecemos, quienes llegamos a conocer, comer o cenar en La Capilla en su momento de esplendor. De su dueño, alcancé todavía alguna clase en la Escuela de Arte Dramático del INBA, que cursé al mismo tiempo que la carrera de derecho. Y al tanto estuve, el largo tiempo que la escena ocupó mi interés, de sus andanzas como funcionario (Director del flamante INBA), y como realizador y autor teatral (Ocho columnas, La culta dama, etcétera).

Ocho. El 24 de octubre de 1944, Novo escribió, a partir de revistas especializadas (Advertsing and Selling, Printers’ Ink), sobre el interés de las empresas publicitarias norteamericanas en el vasto mercado de América Latina, sus planes de expansión que incluía la apertura de agencias (lo que ocurrirá) en nuestros países, y la polémica sobre si ilustraciones y textos los debían ejecutar norteamericanos o latinoamericanos. Ocasión que le permite una reflexión sobre el doblaje en las películas y la creciente publicidad.

Nueve. En opinión del poeta, ensayista, jardinero, chef y futuro restaurantero, cine y publicidad “son excrecencias espirituales de una civilización que tiende a uniformarnos en el comercio, pero que no logra fundirnos en la expresión”. Individualista y negativista, entre nosotros; aborregada y estandarizada entre los “yankis”.

 

 

 

 

Diez. Su jefe en el campo de la publicidad, “el patrón Elías”, empujó a Novo a dictar en el Club de Rotarios conferencias con sus apreciaciones publicitarias (para quienes ni se lo huelen, clubes hubo, de Rotarios y de Leones, como ingrediente de la vida social y empresarial de aquel México de la Segunda Guerra Mundial, y su Posguerra Mudada Guerra Fría). Larga y sesuda disertación que, de entrada, juzga a la publicidad mezcla de comunicación y relaciones públicas, y mediadora entre productores y consumidores.

Once. Retrotrae la publicidad a la antigüedad; cita agencias, campañas y autores; el decisivo papel femenino en el fenómeno; las mañas publicitarias de los frutos de la tierra (colores, forma, textura); la combinación de bienes de uso y de bienes de consumo; la importancia del placer; la injerencia de Freud, la psicología y el psicoanálisis, en el ramo.

Doce. En el campo publicitario, a Novo se le atribuirán logros perfectos como “Remoja, exprime y tiende” (respecto a un detergente), y “Mejor mejora Mejoral” (respecto a un analgésico). Logros que, sin embargo, no bastaron para expiar, entre sus colegas literarios puros (¿puritanos?), su doble pecado (inventar una especie de “Ventaneando” impreso, y promover el consumo de productos por lo menos dudosos, por lo menos innecesarios).

 

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